Les promesses des Réseaux Sociaux d’Entreprise (3 of 3)
Par Richard Hughes*, Directeur de la Stratégie Sociale chez BroadVision
Publié le Vendredi 9 Août 2013
L'idée d'exploiter le succès des réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook et l'application de ces techniques à la communication d'entreprise n'est pas nouvelle. Depuis plusieurs années, de nombreux leaders d'opinion et les vendeurs ont décrit comment les réseaux sociaux d'entreprise (RSE) promettent de résoudre les défauts du courrier électronique, en particulier dans les domaines de discussions de groupe et la gestion de la connaissance collective. Une conversation entre cinq personnes est beaucoup plus efficace dans un réseau social que dans une longue série de messages copiés à tous les participants, le résultat est une vue unique et définitive de la discussion à la disposition de tous les participants et facilement repérable par les autres membres du réseau qui ont le droit de le voir.

Les avantages des réseaux sociaux à l'intérieur d'une organisation ont été largement documentés dans un rapport de Juillet 2012 par McKinsey Global Institute (MGI), intitulé L'économie sociale: valeur de déverrouillage et productivité grâce à des technologies sociales. MGI a constaté que la technologie sociale peut améliorer la productivité des travailleurs du savoir de 20-25% en réduisant le temps passé à lire et répondre aux mails, la recherche et la collecte d'informations et la communication interne.

Mais de nombreuses organisations qui ont déjà déployé un RSE au sein de l'entreprise ne parviennent pas à obtenir les avantages décris par MGI.

Il y a beaucoup de raisons à cela, et ceux-ci sont pour la plupart dus à la perception et la culture de l'entreprise plutôt que à la technologie choisie.

Tout d'abord, les réseaux sociaux d'entreprise ont bénéficié d'un problème d'identité. Le terme «entreprise sociale» est encore couramment utilisé pour désigner à la fois l'utilisation externe des réseaux sociaux, tels que pour s'engager avec les clients sur Facebook, et un usage interne pour la collaboration des employés. La conclusion d'un récent sondage affirmant que 74% des entreprises utilisent Facebook pour la collaboration en entreprise est certainement une conséquence de cette confusion - alors il est très probable que 74% des entreprises (ou plus) utilisent Facebook pour les entreprises d'une certaine sorte, il est peu plausible de suggérer qu'ils l’utilisent tous pour la collaboration interne entre employés.

Ce manque de clarté sur la façon dont la technologie sociale est appliquée conduit au scepticisme et souvent à l'hostilité de la direction.

Paresseux, termes imprécis tels que «Facebook for business » ou « Twitter pour les affaires», ne font que perpétuer ce problème, peignant un tableau d'une plate-forme pour les potins de bureau et travailleurs partageant des photos de leurs enfants ou de photos de leurs animaux de compagnie.

La métaphore du «refroidisseur d'eau virtuelle » est tout aussi inutile, car elle suggère que les réseaux sociaux sont les écarts entre le travail réel, plutôt que pour le vrai travail lui-même.

Il est de plus en plus clair que pour réussir une initiative de réseau Social à l’intérieur de l’entreprise il faut que celle-ci repose sur le travail réel.

Ils doivent (RSE) aider les employés à être plus productifs dans les tâches qu'ils exerçaient déjà, plutôt que de devenir encore un autre canal de communication à suivre.

Il y a quelques années, les idées reçues suggéraient qu'un réseau social d’entreprise pouvait être créé à partir de zéro par un groupe de collaborateurs enthousiastes sans l'implication du management. Ceci est maintenant de plus en plus accepté comme un mythe, l'application de réseautage social à des processus d'affaires réel est quelque chose qui doit être planifié et déployé avec l'approbation de la direction. Oui, l'approche « à partir du terrain » a conduit à des déploiements réussis, mais beaucoup moins que ce qui a été suggéré précédemment. Plus souvent, ces initiatives s'essoufflent après que l'enthousiasme initial se dissipe et ne parvient pas à établir sa pertinence par rapport aux objectifs de l'entreprise.

Charlene Li de Altimeter Group, dans son rapport de février 2012 , « Making The Business Case for Enterprise Social Network », constate que «la réalité du travail quotidien a isolé les utilisateurs du RSE et les a amené à se détacher de leurs activités dans le RSE pour revenir à leur méthode de travail et de communication suivant leurs règles établies initialement dans l’entreprise ». En d'autres termes, si le réseau ne supporte pas le vrai travail, ce sera un échec, parce que les employés seront inévitablement tirés en dehors de la place où leur travail est réel.

Il est également devenu clair que certains types d'organisations trouvent qu'il est plus facile de mettre en œuvre un RSE que d'autres, et d'en tirer de plus grands avantages. Les équipes dispersées profitent mieux des atouts d’un RSE que les petites entreprises où tout le monde est dans le même bureau, car ils ont moins de possibilités de communication en face-à-face. Les entreprises qui cherchent à être plus ouvert et responsabiliser les employés à prendre des décisions indépendantes sont beaucoup plus susceptibles de créer un réseau florissant de succès que ceux qui cherchent activement à réduire la circulation de l'information.

Rétrospectivement, il semble étonnant que ces pratiques n'aient pas été évidentes et mises en application il y a des années. En effet, de nombreux défenseurs de l'entreprise sociale ont fait ces constats pendant une longue période. Mais pour chaque organisation qui a écouté les conseils d'experts et mis en œuvre un RSE avec succès, beaucoup d'autres sont tombés dans le piège «Facebook for business" et ont échoué. Mais ils ne devraient pas être découragés par cet échec - le potentiel des RSE pour améliorer la communication d'entreprise est de plus en plus convaincant.
Il a juste besoin d'être bien planifié, et aligné sur les objectifs réels de l'entreprise

*Richard Hughes est l'auteur du blog "Business Communication Revolution".
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